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人材紹介会社のリスティング広告での戦い方

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「うちの会社のリスティング広告なんですが、リスティング広告経由の登録が徐々に減ってきていてあまりうまくいっていないんです…加藤さん、見てもらえませんか?」――先日、ある人材紹介会社の方から相談を受ける機会があったので、今回は転職市場におけるリスティング広告について考察してみたいと思います。

ターゲットに的確にアプローチする

転職市場のターゲット属性は幅広く、入社2〜3年目の若手もいれば、30代半ばの即戦力人材や年収1,000万円以上のハイクラス/エグゼクティブ人材までいたり、あるいは営業やエンジニアなどの職種、あるいは看護師のような職種まであったりと、様々な人が対象となりうる市場です。

たとえば、エンジニアの転職サイトと看護師の転職サイトがあるとします。両者は明らからにターゲットが異なり、「男性が多いか、女性が多いか」といった性別の違いもあれば、「ITツールに精通しているかどうか」といった違いもあると考えられます。実はこのターゲットの違いによって、Google AdWordsに注力すべきか、Yahoo!プロモーションに注力するべきかが変わってくるのです。

検索エンジン利用者についてのある調査によると、女性の6割以上がYahoo!JAPANを利用しているとのこと(株式会社スパイアによる検索エンジン利用者に関する調査結果 – 2011年7月14日)。私も経験上、Yahoo!プロモーションの方が女性の反応は良いと知っていました。

検索エンジン利用者調査

ここから分かることは、看護師の転職サイトの運営者がリスティング広告を出す場合は、主要ターゲットが女性なので、女性の多くが利用しているYahoo!JAPANへのリスティング広告に重きを置くべきだということです。

逆に、ITツールに精通している人はGoogleの検索エンジンを利用する割合が高いと言われているので、エンジニアの転職サイトのリスティング広告ではGoogle AdWordsに注力すべきだと考えられます。

つまり、限られた予算を効果的に使うためにも、ターゲットをきちんと理解したうえで打ち手を考えることがリスティング広告においても重要になります(たとえ予算が十分にあったとしても、優先順位をつけて施策に強弱をつける必要はあります)。

強みを訴求して比較優位に立つ

次は、競合についての考察です。
人材紹介会社といった場合、幅広い業界・職種に対応している「総合系」と、そうではなく“エンジニア専門”や“看護師限定”といった「専門/特化型」の大きく2種類に分けられます。

たとえば「転職」と検索してみると、総合系で知名度の高い会社のリスティング広告が多く表示されました。しかし、「エンジニア 転職」と検索しても総合系人材紹介会社が多く、専門/特化型人材人材紹介会社もいくつか掲載されていましたが、その専門性をうまく打ち出せていないため、目立っていませんでした。

リスティング広告「エンジニア転職」

検索結果は同業他社と比較される場所なので、強みをきちんと訴求しなければいけません。ここでターゲットにクリックされなければ広告が表示されるだけで終わってしまうからです。

したがって、ターゲットにクリックしてもらうためにも、総合系で知名度の高い会社の場合は「会社名/サービス名」や「信頼できる実績」を打ち出し、専門/特化型人材紹介会社の場合は「専門性」や「特化した場合の実績」を訴求するなど、広告文で強みをきちんと訴求することが必要になるのです。

ターゲットの興味を惹く

ターゲットに的確にアプローチし、強みを打ち出して競合との差別化もできたうえで、次に考えるべきこと。それは、「いかにターゲットの興味を惹くか」ということです。つまり、ターゲットが求めているものを明確にする必要があるのです。

転職を検討する際に気にかける項目の代表例としては、以下の4つが挙げられます。つまり、ターゲットによって「年収xxx万円以上」と打ち出すのが良い場合もあれば、特定の職種や勤務地を打ち出したり、あるいは「派遣」「紹介予定派遣」といった雇用形態を打ち出すのが効く場合もあるのです。

  1. ・キャリアアップ/給与
  2. ・業界/職種
  3. ・勤務地
  4. ・雇用形態

また、男女別の転職理由を見てみるとそれだけでも違いはあり、女性の場合は結婚や出産などのライフイベントの変化に合わせて転職をするケースが多く見られます(転職理由ランキング-2012年上半期 | DODA)。

転職理由ランキング

たとえば、ライフイベントの変化のため「派遣」や「紹介予定派遣」で転職を検討している20代後半〜30代女性の興味を惹くメッセージはどのようなものでしょうか?

「派遣」「紹介予定派遣」という雇用形態の文言はもちろんのこと、「時給xx円以上」や「大阪で見つける□□□職」といった具体的な給与や勤務地などが広告文に記載されていると、クリックして詳細を見たくなるのではないでしょうか。

逆にそういった広告文になっていなければ、それこそ正社員での転職を考えている男性にクリックされてしまう可能性もあり、無駄なクリック・コストを増やしてしまいかねません。

したがって、《効果的な》クリックを増やすためにも、ターゲットが求めているものを明確にし、ターゲットの興味を惹くメッセージを広告文に盛り込むことが重要になります。

まとめ

  1. 1. 限られた予算を効果的に配分し、的確に多くのターゲットにアプローチする
  2. 2. 広告文では強みをきちんと訴求して差別化を図る
  3. 3. ターゲットの興味を惹く広告文でコンバージョンにつながるクリックを狙う

今回は人材紹介会社を例に取り上げましたが、他の業種でも考え方は同様ですのでぜひ参考にしてみてください。なお、上記はリスティング広告のことだけに触れていますが、当然、ランディングページもリスティング広告と併せて文言を調整する必要があります。


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