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Googleショッピングの検索結果が商品リスト広告をベースとした新しい商用モデルへ移行されることの意味を考える。

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2013年2月13日より、Googleショッピングの検索結果が商品リスト広告(Product Listing Ads)をベースとした新しい商用モデルの移行が始まりました。
参照:日本を含む各国で Google ショッピングの移行が始まりました/Inside AdWords 日本版

もともとはGoogleのMerchant Centerに商品情報を送れば、無料でGoogleショッピングの検索結果に表示してもらえるというサービスでした。それが今回の変更により、Googleショッピングに掲載するためには有料である商品リスト広告への出稿が必須になるということです。

非常に大きな成果が見られたアメリカでの先行移行

現在はGoogleショッピング内で無料・有料掲載が混在していますが、商用モデルへの移行は徐々に行われ、2013年の上半期には完了します。先行で実施されたアメリカでは2012年10月17日に移行が完了し、クリックシェア(検索クリック総数に占める商品リスト広告クリック数の割合)は210%増加したとのこと(出典:有償化したGoogleの「商品リスト広告」、クリック・広告費ともに増加【米マリンソフトウェア調査】/MarkeZineニュース)。

この移行には大きなチャンスが潜んでいるのは確かです。これを機に、この「Googleショッピングの検索結果が商品リスト広告をベースとした新しい商用モデルへ移行される」ということにはどのような意味があるのか、考察してみました。

新しい「比較サイト」の誕生

まずは、商品リスト広告の特徴について見てみましょう。主な特徴は下記3点。

  1. 1.キーワード、広告文の設定は不要
    Merchant Centerアカウント内の商品情報を活用し、自動的に広告を生成してくれます。ユーザーの検索ワードと関連性の高い商品が選ばれるため、キーワード・広告文の設定は不要(商品情報は超重要)。
  2. 2.クリック率・コンバージョン率の向上
    画像付きで商品情報を伝えることができるため、テキスト広告と比較して高いクリック率・コンバージョン率が期待できる。
  3. 3.詳細なターゲティングが可能
    商品カテゴリごとに、個別の入札単価を設定することができるため、注力商品には高めの入札単価を設定するなどの個別設定が可能。

1つ目の特徴に挙げた「キーワード、広告文の設定は不要」はとても大きな意味を持ちます。なぜなら、商品リスト広告においてはキーワード選定の妙や広告文の妙といったものは関係なく、商品の写真と価格で常に比較されるようになるからです。

つまり、Googleショッピングの検索結果へのリンクが強化され、遷移後のページでは価格での比較がされやすくなり、事業者は価格競争にさらされるようになるわけです(「レビュースコア」での並び替えも可能ですが)。

その意味で、商品リスト広告はこれまでのリスティング広告の新しい広告枠というよりは、あらゆる商品を効率的に掲載して比較できる「比較サイト」が誕生したようなものだと捉えることができます。

当然、価格.comなどの比較サイトとGoogleの競争が激しくなってきます。そして、価格.comにたどり着く前に、Googleで検索してそのままGoogleショッピングに流れるユーザーが増えるでしょう。広告主としては価格.comにだけ出していて商品リスト広告を出稿していないのは一番もったいない、となるわけです。

今後はこの流れはさらに加速し、Googleショッピングをまさにショッピングモールへと近づけていくものと思われます。その鍵はGoogleウォレットをどれほど浸透させられるかにかかってくるでしょう。

※すでにAmazonのような仕様になっている、米国版のGoogleショッピングのホーム
GoogleShopping

大きく影響を受けるのは、型番商品群を扱っているEC事業者

型番商品とは、お客様が「商品名」を直接検索して購入するような商品のことを言います。
有名メーカーが製造するお水、カメラやテレビなどの電化製品などは型番商品の代表例でしょう。これらはどのお店でも売っているようなものですので、お客様は一番安いお店で購入するという行動を起こします。つまり、どこで買っても同じなのでリピーターがつきにくい商品とも言えます。

それではなぜ、型番商品群を扱っているEC事業者が大きな影響を受けるのか。それは既述のとおり、Googleショッピングや商品リスト広告は「価格比較」や「レビュー比較」することを前提に作られているからです。

商品リスト広告は導入(2012年6月〜)から半年以上が経過しましたが、日本の広告主で商品リスト広告をきちんと導入できている企業はまだまだ少ないと思われます。
たとえば、“BOSE Lifestyle 135”というホームシアターセットの商品で調べてみました。

商品リスト広告の日米比較

先行導入されたアメリカと比較すると違いは一目瞭然です。したがって、現状では競合も少ないため、非常にコストパフォーマンスが高いものとなっています。

いつやるか?今でしょう

このように、日本の広告主で商品リスト広告をきちんと導入できている企業はまだまだ少ないため、今やれば間違いなく同じ費用でもより目立つし、購入意欲の高いクリックを稼ぐことができます。したがって、ECサイトを運営していて商品リスト広告にまだ取り組んでいない方は、迷うことなく今すぐにMerchant Centerに登録し、商品リスト広告を利用すべきです。

遅かれ早かれ日本もアメリカのようになっていきます。いずれアメリカのような競争市場になるのは目に見えているので、早く導入して今のうちにガラ空きな市場で儲けつつ、レビューを貯めて競争優位性を築いていきましょう。


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